Toucher ma cible

Une fois votre cible connue et bien déterminée selon ses trois caractéristiques Consommation – Réaction- Mode d’achat (CRM by ITL), il s’agit de mettre en œuvre la meilleure stratégie pour l’atteindre. Cette stratégie d’acquisition de nouveaux clients sera obligatoirement multicanal dès lors que les consommateurs que vous cherchez à atteindre sont susceptibles de provenir de canaux d’acquisition différents.

La location de fichiers postaux

Imaginons une cible de personnes susceptibles d’acheter du vin par correspondance. Le moyen le plus direct, le plus sûr et le plus fiable pour l’obtenir sera de contacter des viticulteurs, des négociants, coopératives ou club de vins qui possèdent déjà ce type de fichiers et qui proposent la location de leurs adresses. C’est une démarche qui a déjà été faite pour vous. Et nous avons pris soin de ne leur demander que les adresses des personnes qui ont commandé à distance et se sont fait livrer à domicile (VPC) et non celles qui ont acheté au caveau de vente (VAE) : le fameux « mode d’achat » souvent éliminatoire. La location de fichier marketing ciblés est une pratique très efficace avec le canal « mailing print ». Les fichiers en location sont toujours des fichiers clients. Contrairement au canal email où l’on trouve …de tout. Les dispositions du RGPD rendent les fichiers postaux accessibles légalement dès lors que le consommateur ne s’est pas opposé à l’utilisation de son adresse à des fins commerciales (Opt’out). Ce qui n’est pas le cas pour des adresse d’email régie par le principe de l’opt’in qui le force à cocher une case de consentement qui précise la finalité de l’utilisation de l’adresse. Il est quasiment impossible, d’un point de vue commercial, comme légal, de pouvoir disposer d’adresses email d’acheteurs avérés avec des comportements aussi pointus et proche de la cible recherchée que ce dont nous pouvons disposer en adresses postales. Comme il est aussi impossible de toucher ses prospects de manière exhaustive par email contrairement au mailing print qui a un taux d’ouverture proche de 100%. Pour compenser le faible taux d’ouverture d’un email l’on aura tendance à augmenter les volumes au détriment du ciblage et cela conduit au spam qui a fortement nuit à l’image de l’emailing. Une pratique intéressante consiste à toucher par mailing des adresses postales de cyberacheteurs hyperciblés afin de les inciter à venir sur votre propre site web via la technique du « print to web ».   

Les bons fichiers se louent mais ne se vendent pas

Si on vous propose l’achat de fichier clients BtoC  ou fichiers prospects B to C , méfiez-vous. Le fichier clients est le fonds de commerce d’une entreprise. Le mettre à disposition, en toute sécurité pour une utilisation unique est une chose, le vendre et en perdre le contrôle en est une autre, suicidaire ! C’est justement là qu’intervient ITL en tant que tiers de confiance : dans le contrôle de la régularité de la mise à disposition des données nominatives. La vente de fichiers de prospection se rencontre plus souvent dans le domaine des fichiers B to B. L’achat de fichiers à l’INSEE peut être une solution pour l’entreprise qui démarre et qui va investir dans l’enrichissement de ces adresses au fil de leur processus de prospection terrain ou de marketing automation.

L’échange de fichiers ou la location réciproque.

Il est possible également d’accéder à des fichiers par le biais d’échange de fichiers ou de location réciproque. L’échange d’adresses est une pratique qui s’est beaucoup développée dans la vente à distance.

L’échange de fichier

L‘échange de fichiers est une forme moderne de « troc » qui doit cependant obéir à quelques règles :

  • Il se pratique en principe entre deux sociétés possédant des fichiers très proches d’un point de vue comportemental voire complémentaires. Un fichier d’acheteurs de foie gras et un fichier d’amateurs de vins blancs liquoreux, un site proposant du bois de chauffage et un fabricant de poêles… par exemple
  • La taille des fichiers respectifs doit être assez proche
  • La facturation ne se fait plus au « prix de location habituel » de chaque fichier (qui peut être différent suivant le fichier) mais à un tarif unique et convenu d’avance. 
  • Certains opérateurs procèdent exclusivement par échange. Il s’agit des annonceurs qui ne peuvent, ou ne veulent pas, pour des raisons éthiques ou déontologiques, louer leur fichier et réinvestir ce produit locatif dans leur propre acquisition d’adresses externes,  C’est le cas notamment des œuvres caritatives qui font appel au marketing direct et qui possèdent souvent de très volumineux fichiers de donateurs.
  • Les deux partenaires s’entendent pour utiliser respectivement la même quantité d’adresses de part et d’autres. Le courtier veillera à l’équilibre et tiendra une balance d’échange qui informe à tout moment de leur position débitrice ou créditrice les partenaires concernés.

La location réciproque

Quand un annonceur intéressé par vos propres adresses dispose lui-même d’un fichier, la location peut se faire sur le principe de réciprocité. Cette pratique est habituelle et la plus courante quand les fichiers des partenaires n’ont pas la même taille. Elle permet à un annonceur de ne pas limiter son potentiel d’adresses externes sur un fichier donné, à la taille de son propre fichier comme c’est le cas d’un échange classique.  

Le loueur accepte implicitement le principe de vous louer ses propres adresses, sans restriction de volume. Il n’y a en effet rien de plus désagréable et frustrant que de tester un fichier, d’avoir de bons résultats et de se voir refuser une extrapolation sur la totalité des adresses disponibles.

Dans une location avec réciprocité, le prix de facturation est celui affiché au catalogue des fichiers.

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