Scoring et Segmentation

CRM by ITL, une méthode unique de scoring et segmentation, pour vos campagnes d’acquisition et de fidélisation.

La Méthode classique – et basique- de constitution d’un plan fichiers, toujours utilisée par bon nombre de list broker consiste à cibler des prospects sur des fichiers dans un même univers, une même activité, même sexe, civilité, âge… CSP. Et en utilisant la technique de la segmentation RFM qui met en œuvre :

  • La Récence de l’achat
  • La Fréquence des achats
  • Le Montant des commandes

dès lors, bien sûr, que ces données sont connues.

Mais dans un contexte multi canal cette approche n’est plus suffisante En effet, peut-on déduire qu’un client Amazon qui vient d’acheter un livre la semaine passée est plus proche de la cible pour une librairie spécialisée en livres sur l’histoire de l’art, que le visiteur du musée sis à côté de la librairie ?

Une grand-mère qui a fait un don de 500 € sur la liste de mariage de sa petite fille est-elle pour autant une « senior, donatrice, à haut pouvoir d’achat » au sens où l’entend la Ligue contre le Cancer ? 

L’analyse comportementale, un passage obligé

Pour ce faire, ITL a développé sa propre méthode d’approche pour mieux connaître sa cible et ne pas se tromper. Elle est aussi bien valable pour le papier que pour l’email, le téléphone et l’asile- colis :

Il ne peut y avoir de bon plan fichiers pour toucher la bonne cible sans une adéquation totale de l’offre et de la communication qui lui est destinée. A cet effet, il est indispensable de procéder à une analyse du comportement de la cible à l’aide, auparavant, d’une analyse des données objectives et quantifiables que l’on peut récupérer sur cette cible.

La méthode CRM by ITL

C Consommateur de quoi ?

  • La note du C dépend du degré de ressemblance entre le produit ou service qui a servi à constituer le fichier et le profil recherché :
    • Consommateur de livres, Consommateur de culture, de vin, de gastronomie, de jeux, de loisirs créatifs, de produits naturels bio…
    • Par ex, si je vends de la tisane contre les rhumatismes et que le fichier qui m’est proposé est celui des clients d’un laboratoire de compléments alimentaires soulageant de l’arthrose, le C aura probablement un score de 10/10.

Si je vends des spécialités et plats cuisinés du terroir comme de la choucroute, du cassoulet ou des foies gras et que l’on me propose un fichier d’acheteurs de plats cuisinés mais végan, ma note sera un 0 éliminatoire. 

R Réagissant à quoi ?

  • La note du R sera déterminée par l’offre et la communication qui ont provoqué la réaction (et l’achat) du consommateur
    • Chaque type de consommateur réagit à des offres différentes
    • Des types de réactions peuvent être : L’acheteur méfiant, le chasseur de prime et de cadeaux, l’inconditionnel des promotions, le joueur, l’inconditionnel de l’achat « à la source » ou « au producteur », l’achat de raison, l’authentique, le bio, Internet a aussi engendré un nouveau comportement, celui du « compareur » …
    • Mais il y a aussi celui qui réagira avant tout aux photos, celle qui réagira aux textes, au contenu et qui ne réagira qu’à des offres « soft »… au storytelling à qui il faut raconter une histoire rassurante pour lui donner confiance dans le produit.

La technique de l’hyper promotion à l’aide de sweepstakes (tirages au sort préalables) tend aujourd’hui à disparaître mais il existe encore de nombreux fichiers ayant ce profil. Il sera plus facile de séduire un acheteur de gelée royale avec un bon storytelling en exploitant un fichier d’acheteurs de sardines généré par le même style de message que des chasseurs de prime, acheteurs de gélules miracles à la propolis, qui pensaient avoir gagné un chèque de 10 000 € lors de leur commande.

M Mode d’accès à l’achat, le parcours client

  • Le M est directement lié au parcours emprunté par le prospect jusqu’à sa la commande dont le mode scellant l’acte d’achat est déterminant : site web, magasin, drive, vente à domicile, salon… Or les chemins pour arriver à la vente sont multiples. Quel canal retenir comme étant le dernier déclencheur ? Un enlèvement au drive de Leclerc est-ce un achat en grande surface ou un achat sur internet ? Un acheteur de Coca-Cola au Chronodrive a-t-il le profil pour devenir un bon client d’un drive paysan bio ?

Le canal lié à l’achat peut être alimenté par de multiples ruisseaux. Cette notion de canal d’achat est devenue primordiale depuis la multiplicité des canaux de contact, de transformation et de commande du client. La notion de funnel marketing (l’entonnoir, en anglais) est apparue récemment dans le jargon des stratèges du net pour exprimer les trois étapes du parcours client :

  • L’accroche
  • Le dialogue et information qui « nourrissent » le prospect (le « nurturing ») 
  • La transformation (vente).

CRM by ITL appliquée à la fidélisation

Relancer des clients en masse sans avoir pris soin au préalable de les segmenter finement, de les analyser, et d’en calculer la probabilité d’achat peut conduire à un gâchis énorme lorsque ces clients sont relancés avec des messages postaux dépassant 1 € pièce. Il vaut mieux, dans certains cas, économiser les dépenses de réactivation pour les consacrer à augmenter la sollicitation des meilleurs clients (TBC) et à en recruter de nouveaux qui ont statistiquement plus de chance de rejoindre ces très bons clients. Notre mission consiste également à vous accompagner dans ces prises de décisions en vous faisant bénéficier des meilleurs outils d’analyse d’activité.  

Identifiez immédiatement vos meilleurs clients et segmenter votre base de données. Vous pourrez ainsi comprendre leurs différences et leurs particularités, afin d’affiner votre plan de fidélisation et de relance et surtout adapter vos rythmes de relances

Comment fonctionne notre programme de segmentation du fichier clients ?

Le score prédictif classera vos clients en groupes de 2000 à 3000 personnes homogènes, des plus rentables aux moins rentables (segments A, B, C, D…) avec une prévision de performance pour chaque groupe.  Ceci vous permettra de décider ceux sur lesquels vous ne voulez pas prendre de risque et ceux, au contraire qui méritent d’être sollicités plus souvent. Ce sera l’ossature de votre plan marketing de fidélisation.

Ce plan marketing, tiendra compte du cout de chaque sollicitation et des performances financières de chaque segment en terme de marge après publicité. Une segmentation basée sur le prédictif faisant appel à de multiples indicateurs ne peut donc se faire que si ces données sont effectivement présentes dans la base de données clients analysée. C’est le cas par exemple des analyses d’activité obtenues à partir de données s clients qui sont gérées avec le software VAD DAFI.

Et la segmentation devra bien évidemment prendre en compte tous les moyens de fidélisation possibles : mailing, catalogue, téléphone, emailing qu’offre la panoplie de techniques d’enrichissement de fichiers clients.

L’analyse des retours vos permettant d’identifier les segments à partir desquels une relance n’est pas rentable et ceux au contraire que l’on peut relancer plusieurs fois.

  

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