Optimiser mes opérations marketing

En VAD on est souvent tenté d’agir pour obtenir les meilleurs résultats à court terme. C’est-à-dire, pour un mailing ou un catalogue, obtenir de suite le plus fort pourcentage. Mais la rentabilité d’une opération dépend évidemment du comportement ultérieur de l’acheteur : va-t-il garder ou retourner son produit ? Paie-t-il comptant ou à crédit ? Va-t-il recommander ? le même produit ou d’autres produits ?

Comment va-t-il réagir ultérieurement si je le conquiers avec à un message mettant en avant une forte promotion ? Lui faudra-t-il toujours de la promo ? Comment vais-je le fidéliser si je le transforme dès ma première offre en chasseur de prime ?        

L’offre d’analyse d’activité d’ITL

ITL a développé son offre d’analyse d’activité basée sur la connaissance clients. Pour bien conseiller un  client qui s’adresse à des particuliers (B to C)  il nous faut bien le connaitre et donc il nous est indispensable de connaître les clients de nos clients. Cela passera obligatoirement par un audit approfondi de ses méthodes et moyens de fidélisation. Puis ITL s’appuiera sur un modèle conduisant à la prise de décisions rapides en vue d’atteindre les objectifs fixés en matière de vente et de rentabilité. Chaque action, chaque décision sera guidée par des chiffres et sera mesurée pour optimiser le plan marketing. De ces mesures découleront une stratégie de fidélisation et d’acquisition qui devra dégager les ressources pour asseoir la rentabilité de l’entreprise, mais aussi lui permettre d’en réinvestir une partie pour la faire grandir par l’acquisition de nouveaux clients. 

La technique dite « de la boule de neige » bien connue en VAD n’est autre que ce qu’on appelle de nos jours le growth hacking (littéralement « bidouillage de croissance » selon Wikipédia).

Une bonne connaissance de ses clients et une capacité à prédire ses comportements et achats futurs permet de mettre en place ce type de mécanique d’activation de la croissance par des outils de fidélisation adaptés. Le growth hacking peut aussi être mise en œuvre en VAD. Cette technique ne concerne pas que les startups du monde digital, mais peut parfaitement être mise en œuvre pour des entreprises qui souhaitent se lancer dans la VAD en utilisant intelligemment tous les canaux à leur disposition pour acquérir, fidéliser et réactiver leurs clients par un ensemble de techniques de marketing permettant d’accélérer rapidement et significativement la croissance de leur chiffre d’affaires.

Pour ce faire le plan marketing devra se baser sur la stratégie incontournable du marketing mix qui vise à trouver la meilleure politique produit, la meilleure politique de prix, la meilleure politique de communication et le meilleur canal pour chaque typologie de client.  Il s’agit en fait d’adapter l’offre au client par une politique de segmentation du fichier clients.  

La segmentation par strates de score opérée pour toute analyse d’activité sera l’un des outils majeurs de la stratégie de fidélisation. Elle permettra de définir des stratégies de communication (abandon, poursuite ou révision du rythme des relances, changement de canal…) et sera d’autant plus utile que le potentiel de clients à fidéliser et réactiver est important.

Relancer des clients en masse sans avoir pris soin au préalable de les segmenter finement, de les analyser, et d’en calculer la probabilité d’achat peut conduire à un gâchis énorme lorsque ces clients sont relancés avec des messages postaux dépassant 1 € pièce. Il vaut mieux, dans certains cas, économiser les dépenses de réactivation pour les consacrer à augmenter la sollicitation des meilleurs clients (TBC) et à en recruter de nouveaux qui ont statistiquement plus de chance de rejoindre ces très bons clients. Notre mission consiste également à vous accompagner dans ces prises de décisions en vous faisant bénéficier des meilleurs outils d’analyse d’activité.  

Quand considérer qu’un client devient inactif ?

Par définition un client inactif est un client qui ne passe plus commande. Oui, mais depuis combien de temps ? Il y a des domaines d’activités comme la presse où activité rime avec abonnement. La réactivation se mettra en route dès lors que l’abonnement n’est pas renouvelé. La frontière est moins nette quand il s’agit de produits de consommation courante ou récurrente, comme du vin, des objets de décoration ou des produits alimentaires. Encore que vins et cafés, par exemple, se vendent aussi parfois par abonnement.  

Les nouvelles dispositions légales du RGPD ont défini une notion de durée limite pour la sollicitation des clients quand ceux-ci ne réagissent plus. Après discussion avec les organisations syndicales de la communication directe cette limite a été fixée à 3 ans. Mais la logique économique vient supplanter le droit quand il s’agit de décider si on doit oui ou non relancer un client à qui on a déjà envoyé un catalogue à plus d’un 1€ tous les 15 jours pendant 3 ans…Contrairement au casino la probabilité d’un gain n’augmente pas avec le temps (et l’argent) mais diminue drastiquement.

Le marketing digital où une sollicitation ne coûte quasiment rien (donc pourquoi se limiter ?) a tendance à négliger ce statut actif/inactif. Les impératifs économiques du message adressé le rendent hautement stratégique. Il arrive forcément un moment où l’investissement n’est plus rentable pour certaines « tranches » du fichier clients. Où la publicité coute plus cher que ce qu’elle ne rapporte.  Nos outils vont vous aider à déterminer ce moment pour chacun de vos clients.

Dans le cadre d’un recrutement où tous les espoirs reposent sur une bonne fidélisation, la publicité coutera en principe toujours plus cher que ce qu’elle ne rapporte.  Mais dans le cadre d’une fidélisation où nous disposons de données fiables sur la réactivation possible ou non d’un client il est indispensable de savoir où placer le curseur et savoir que faire des clients qui ne sont plus à relancer pour des considérations économiques, où légales.

Comment fonctionne notre programme de segmentation du fichier clients ?

Le score prédictif classera vos clients en groupes de 2000 à 3000 personnes homogènes, des plus rentables aux moins rentables (segments A, B, C, D…) avec une prévision de performance pour chaque groupe.  Ceci vous permettra de décider ceux sur lesquels vous ne voulez pas prendre de risque et ceux, au contraire qui méritent d’être sollicités plus souvent. Ce sera l’ossature de votre plan marketing de fidélisation.

Ce plan marketing, tiendra compte du cout de chaque sollicitation et des performances financières de chaque segment en terme de marge après publicité. Une segmentation basée sur le prédictif faisant appel à de multiples indicateurs ne peut donc se faire que si ces données sont effectivement présentes dans la base de données clients analysée. C’est le cas par exemple des analyses d’activité obtenues à partir de données s clients qui sont gérées avec le software VAD DAFI.

Et la segmentation devra bien évidemment prendre en compte tous les moyens de fidélisation possibles : mailing, catalogue, téléphone, emailing qu’offre la panoplie de techniques d’enrichissement de fichiers clients.

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