Le matchback

Quelle action marketing a provoqué la vente de votre produit ?

Avec la multiplicité des points de contact avec les clients, ainsi que le nombre de canaux de commande existants actuellement, il peut s’avérer complexe de mesurer la rentabilité d’une opération et ou de déterminer avec précision quel média est à la source de la vente.

Il devient alors nécessaire de faire une opération de matchback qui consiste à confronter les clients qui ont passé commande après une certaine date et sur une certaine période, aux opérations marketing qui ont été menées pendant cette période notamment dans le cadre d’actions postales.

Tout n’est pas lié au last click

Prenons un exemple concret. Un annonceur dont le canal principal est le digital envoie un catalogue papier pour mieux fidéliser ses clients. Il ne peut pas se fier aux simples statistiques de Google Analytics ou de son site e commerce. En effet, nous avons constaté que seul un tiers des destinataires d’un catalogue papier qui passent commande sur internet utilisent le code promo présent sur le bon de commande. Difficile alors de déterminer si ces ventes sont liées à l’envoi d’un catalogue ou une autre action marketing menée en parallèle.

• Un client ne commande souvent pas tout de suite à la vue d’une publicité, ils sont nombreux à commander plusieurs jours voire semaines plus tard en n’ayant plus la publicité sous la main. Le réflexe est donc de chercher sur le moteur de recherche

• Un client qui a eu un email et qui passe commande après avoir cliqué sur un lien voit son origine clairement identifiée, mais pour un message print, si le client veut passer commande par internet, il va lui aussi très probablement utiliser le moteur de recherche

Dans les deux cas, les statistiques de l’annonceur affecteront la vente au moteur de recherche alors qu’il n’a été en rien le déclencheur de l’intérêt du client. C’est le même cas de figure pour les commandes passées par téléphone.

L’opération de matchback va donc réattribuer chaque vente ou demande au bon canal et les statistiques en seront bien plus justes. Il est par ailleurs possible de pondérer l’importance de chaque canal pour dispatcher une vente sur plusieurs canaux, au prorata arbitraire qui aura été défini.

Le matchback pour toutes les entreprises qui recrutent sur plusieurs canaux

Toutes les sociétés qui communiquent sur différents canaux et permettent à leurs clients de procéder à leur achat par différents moyens sont susceptibles d’opérer un matchback. En résumé, toutes les sociétés omnicanales.

Le matchback peut s’opérer après chaque opération d’acquisition d’envergure, voire régulièrement si les opérations sont nombreuses. Pour définir avec confiance ses plans marketing, il faut pouvoir se fier à ses statistiques