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Le plan fichiers

Ce chapitre renvoie à des dossiers préalablement traités dans cette rubrique, notamment la notion de comportement. Pour une bonne compréhension, et dans le cas où ces dossiers vous auraient échappés, nous vous recommandons de vous référer aux deux numéros précédents de VAD Magazine. Ces dossiers sont également disponibles sur www.itl.fr/vadinfo

 

Elaborer son plan média fichiers est certainement l’opération la plus délicate d’une campagne de mailing. Si cela peut paraître évident dans le cadre d’un mailing « papier » où le moindre message frise 1 €, cela semblait préoccuper dans une moindre mesure les opérateurs du net où la masse (le spam) était de mise au détriment de la pertinence. Mais les temps ont changé et l’optimisation est de mise, même sur le net !

De la qualité du plan dépendront les résultats. Résultats lisibles à court terme pour chacun des fichiers composant le plan, résultats à long terme au vu du ROI. Du plan fichiers dépend en bonne partie  le succès ou l’échec  de l’entreprise à long terme.

Nous avons pu saisir toute la subtilité comportementale et les composantes (CRM) qui  déterminent l’essence d’un fichier dynamique ainsi que la prudence qui doit être de mise à l’égard des fichiers statiques ou de compilation qui ne sont pas constitués à l’origine par un acte d’achat.  Nous avons pris note de ce qui différencie une location simple d’un échange ou d’un achat d’adresses.   Nous avons placé le média mailing qui fait appel aux fichiers d’adresses dans le contexte incontournable d’une approche multimédia mettant en œuvre les autres outils du marketing direct tout en pondérant les investissements respectifs consacrés à chacun. Et enfin nous gardons à l’esprit que le choix d’un fichier est indissociable de l’étude approfondie de l’offre qu’il doit véhiculer et de la communication (style et objectifs du copywriting, graphisme, couleurs, polices…) qui emballe cette offre.

Il s’agit maintenant de garder tous ces paramètres à l’esprit pour élaborer une méthodologie de construction de plan, comme un architecte esquisse les bases de son projet avant de dresser la liste des entreprises qui vont le bâtir.

Chaque courtier ou « list broker » aura sa méthode personnelle. Il n’existe à ce jour aucune méthode « officielle », fruit d’un travail scientifique spécifique. Le métier est encore trop jeune et cette tâche laisse aujourd’hui beaucoup de place à l’expérience du spécialiste et de son intuition qu’il puise dans cette expérience. La plupart des ouvrages dédiés au marketing direct ne consacrent qu’un chapitre voire que quelques lignes aux fichiers, il m’a semblé indispensable de creuser le sujet.

Un confrère, fort sympathique au demeurant, m’a reproché un jour de trop insister sur cet aspect du métier qu’est l’expérience, au risque de dénigrer les jeunes courtiers qui osent se lancer. Cette remarque m’a évidemment touché et fait réfléchir car je pensais jouir d’une certaine légitimité dans ce métier pour avoir exercé, comme lui, et sept ans durant avant de le pratiquer, la profession de média planner.  Il est vrai que Pierre Bonati, puisqu’il s’agit de lui, a formé et accompagné plus d’un jeune broker dans ce métier. Ce qui est tout en son honneur. Et j’oubliais que moi-même j’ai bénéficié dans mes jeunes années de toute la richesse, le charisme et l’expérience d’un autre Pierre, (Boeglin), et de l’énergie communicative d’une grande dame de la location d’adresses, Nicole Hickel. Tous deux retraités aujourd’hui.

Je m’en suis donc un peu voulu. Aussi les conseils, trucs et méthodes personnelles révélées dans les  lignes qui vont suivre sont là pour preuve de ma volonté de partager ma passion pour ce métier dont les spécialistes, jeunes ou moins jeunes, sont quelques dizaines en France et forment une  petite famille éclectique. Le but de cette chronique ne sera que mieux atteint s’il profite à l’ensemble du courtage français en lui redonnant ses lettres de noblesses. Il y a de la place pour tout le monde et la meilleure façon pour un courtier de progresser est de faire grossir globalement ce marché en y emmenant  de plus en plus d’annonceurs quitte à le faire au détriment de médias moins rentables.

Avant d’énumérer un certain nombre de règles de base pour l’élaboration d’un plan fichiers, voici une dernière recommandation : à moins de vouloir réellement faire prendre des risques à votre entreprise si vous n’êtes pas vous-même spécialiste de la chose, confiez l’élaboration de vos plans fichiers à un professionnel de l’adresse.

Règle Numéro 1

Pas de bon fichier sans une compréhension totale de l'offre et de la communication qui va lui être adressée. Ceci est tant valable pour le papier que pour l'email.

Imprégnez-vous du message destiné aux prospects des fichiers que vous allez retenir. Lisez-le intégralement. Relisez-le au besoin. L’idéal étant de participer vous-même à l’élaboration du message aux cotés du copywriter pour être bien en phase avec  lui sur le profil de la personne visée. Dans tous les cas prenez contact avec le concepteur ou l’agence qui l’a réalisé pour un brief de profil.

A la vue du message posez-vous les questions CRM :

C : Consommateur de quoi ? Qu’allons-nous lui « vendre » ?

R : Réaction. Qu’est ce qui va le faire réagir ? Un message soft ou plutôt agressif ? Une lettre longue et très personnelle qui se réfère à des valeurs traditionnelles ou des illustrations aguichantes vantant l’opportunité de participer à un « merveilleux tirage au sort »,  à un sweepstake ou de se voir offrir un CSOA (cadeau sans obligation d’achat)?

M : Mode. Comment allons- nous lui demander de nous répondre ? Quel va être le mode d’achat ou de contact que nous allons lui proposer ? Une commande directe ? Une demande d’information ?  Un appel téléphonique ? Une invitation à se rendre dans une boutique ? A se connecter au site web de l’entreprise (création de trafic) ?

N’hésitez pas à constituer une petite grille à trois colonnes que vous allez compléter avec les réponses à ces questions  pour chaque fichier susceptible d’intégrer le plan en lui attribuant une note d’adéquation par rapport au profil-type déterminé avec le copywriter . Et n’hésitez pas à écarter les fichiers qui ont « 0 » partout…

Règle Numéro 2

Ne dévoilez pas trop tôt votre offre ou votre stratégie à vos concurrents.

Sachant que vous devrez soumettre un modèle de message (ou la maquette de votre email) aux propriétaires respectifs des fichiers, ne sélectionnez pas de fichiers de sociétés directement concurrentes ou qui risquent de se considérer comme telles. Au pire vous risquez de vous voir refuser la location, au mieux vous leur  apportez une information stratégique sur vos projets surtout quand il s’agit de lancer un nouveau concept ou produit. Gardez cette piste pour des opérations où vous ne risquez pas d’être copié, et gardez à l’esprit que le partenaire vous demandera probablement un échange ou une location réciproque qu’il serait inconvenant de lui refuser si c’est vous qui êtes à l’origine de la demande d’échange.

Au passage je souligne ici la difficulté de constituer un bon plan fichiers lorsque le message de recrutement  est un catalogue papier multi produits. Ceci est vrai aussi pour la promotion d’un site dans sa globalité sans passer par une phase d’offre forte mise en avant. En effet, plus large est la gamme de produits constituant l’offre, plus grand sera le risque de concurrence avec le propriétaire du fichier ciblé.

J’ai souvenir d’un catalogue de 16 pages proposant une gamme constituée à 95 % de compléments alimentaires issus de la phytothérapie, destiné aux seniors et proposant sur un dernier quart de page un café bio aux vertus anti oxydantes. Ce qui lui valu de se faire barrer l’accès à la location des centaines  de milliers de seniors dont regorgent les fichiers d’acheteurs de café par correspondance.  

D’où l’intérêt de réfléchir au plan fichiers de concert avec la création du message et la prise d’option en matière d’offre produit.  Autre exemple : L’idée peut sembler séduisante à un chocolatier de proposer des colis composés avec du vin et des alcools, voire du foie gras. Mais il se verra  barrer à coup sûr l’accès à tous les bons fichiers des vépécistes et clubs de vin ou vendeurs à distance de produits régionaux. Cette remarque n’est bien sûr valable que pour les opérations de recrutement. Vous pourrez dans un deuxième temps, celui de la fidélisation, proposer tous les produits à vos propres adresses. Mais si vous empiétez délibérément sur le marché des partenaires qui vous auront permis de constituer votre clientèle initiale vous risquerez à tout moment de vous voir refuser l’accès à leurs adresses.

Et un fichier clients ne se constitue pas à l’aide d’une opération ponctuelle, mais dans la durée et par des opérations répétitives pour lesquelles il vous faut obtenir la confiance de vos partenaires. A vous de calculer le moment venu si le risque en vaut la chandelle !

Règle Numéro 3

Le nombre et la taille des fichiers qui constitueront le plan ne doit pas être déterminé de manière arbitraire, ni répondre pour autant à une stricte logique budgétaire.

Le nombre tout d’abord doit refléter, en phase de test,  un échantillon représentatif du nombre total de fichiers disponibles sur le marché dans le profil visé. Dans une première étape il s’agira de recenser de manière exhaustive  tous les fichiers  correspondant au profil, dans les univers correspondant puis de procéder « par carottage » pour en extraire un échantillon représentatif homogène.

Par exemple,  j’envisage de prospecter des seniors à très bon pouvoir d’achat. J’ai identifié 20 fichiers représentant au total  400 000 acheteurs de produits de confort, de santé, d’assurance, ou de gatronomie prisés par les seniors -où les montants moyens de commande tournent autour de 120 euros – et par ailleurs 5 segments de fichiers représentant au total 100 000 acheteurs d’articles textiles, ayant plus de 60 ans  et avec un montant de commande  supérieur à 100 €. Segments que je vais aller sélectionner dans des fichiers à très fort potentiel  global ou « primaire » (des millions d’adresses) mais où ce type de sélections multicritères restreint considérablement le potentiel correspondant effectivement à mon profil, les acheteurs de produits haut de gamme n’y étant pas légion.

Un plan homogène voudrait donc que je retienne 4 fichiers de confort, santé, assurance et vins pour 1 fichier textile. En  d’autres termes :  les fichiers -bien que correspondant au profil- qui ne présentent pas des potentiels  significatifs (au moins 15 000 adresses) ou qui représentent un univers comportemental trop restreint,  ne doivent pas être retenus en phase de test ou de lancement de concept . Il ne sert à rien de tester des univers qui ne sont pas extrapolables massivement. Ils pourront par contre être retenus ultérieurement dans des plans fichiers où l’on aura moins à apprendre mais  où le souci premier sera désormais de trouver du volume.

En résumé, il s’agit de « carotter » chaque univers potentiel en y testant respectivement un nombre de fichiers proportionnel au volume que l’univers représente dans mon marché  global.

LA METHODE AMERICAINE ET LA METHODE FRANÇAISE

Comment savoir si un fichier est un « bon fichier » ? C’est là que le list broker joue pleinement son rôle.  Son expérience, l’historique engrangé, sa spécialisation sur un marché donné seront bien plus objectifs que l’avis d’un propriétaire sur son propre fichier. Si les restaurateurs devaient s’attribuer leurs propres étoiles nous aurions forcément que des 3 étoiles !! Il y a donc deux solutions : soit s’en remettre à un guide, soit aller le tester avant d’y emmener vos convives. La logique voudrait que vous fassiez les deux.

Sous réserve d’avoir des renseignements fiables sur la qualité des fichiers à tester, le média-planneur pourra opter pour une sécurisation maximale de son plan en limitant le nombre de fichiers. Pour ce faire  il classera hiérarchiquement et ne retiendra, dans un ordre lié au rendement hypothétique escompté, que les fichiers ou segments de fichiers qui lui inspireront le plus confiance. Certes le risque est minimisé, mais cette approche a ses inconvénients. En effet, à l’étape suivante  il n’aura qu’un nombre restreint de fichiers à généraliser et d’autre choix que de se rabattre sur de nouveaux fichiers à tester…forcément moins bons si l’on reste logique. Et se coupera de la possibilité d’extrapoler rapidement son offre sur un marché plus large. C’est la méthode « américaine ». Mais il est vrai que le nombre et la taille des fichiers outre atlantique justifient cette approche.

La méthode française consiste à tester au départ  un plus grand nombre de fichiers dont on aura prélevé un échantillon aléatoire d’adresses représentatif du potentiel  total. Quitte à prendre des quantités plus réduites par fichier et d’interpréter in fine les résultats d’une manière moins fiable.  L’interprétation des résultats ou la réponse à la question « dans quelle mesure ce taux de rendement pourra t-il être réédité si je prends une quantité plus importante sur le fichier testé ? » est directement liée à la taille de l’échantillon testé. Plus la taille de l’échantillon testé augmente, plus la précision augmente.

Il existe des outils statistiques permettant d'apprécier cette précision comme celui disponible sur sur le site internet d'ITL qui permet d'estimer le taux de rendement de votre prochaine opération

La multiplication des fichiers testés donnera une vision plus rapide du marché potentiel et par là des extrapolations plus rapides. En somme il mettra l’opérateur dans les meilleures conditions pour pratiquer la politique de la terre brûlée face à un éventuel concurrent ambitieux en passant avant lui sur les meilleurs fichiers.

Personnellement, et sans chauvinisme aucun (je suis le parrain d’un petit Californien ) j’opterai pour la méthode française. Je dirais qu’en phase de test il vaut mieux tester 10 fichiers de 5000 adresses que 5 fichiers de 10000 adresses …même si les 5 listes de 10000 adresses nous semblent les meilleures à priori.

Quand au volume total d’adresses retenu nous voyons bien à ce stade qu’il ne peut dépendre exclusivement d’un « budget » souvent fixé arbitrairement ou encore moins sous forme de pourcentage d’un CA (une aberration en matière de VAD). Mais il devra être la résultante de la taille du marché à tester, d’une part, et du risque financier engagé dans la précision du test.

Mais ce risque (sommes en jeu) doit être calculé sur la base du coût d’acquisition des nouveaux clients ou leads, tenant compte de la marge qu’ils auront générée et non du montant total des investissements publicitaires (impression, affranchissement, location d’adresses…). Cette vision des choses aurait permis à de nombreuses sociétés de faire une belle carrière dans la VAD s’ils n’avaient confondu coûts (publicitaires) et investissement en stoppant trop tôt leurs tentatives, faute de visibilité à long terme, et peut être de courage  ! Mais c’est aussi souvent le conseil qui leur aura manqué.

C’est précisément cette notion de « cout d’acquisition » d’un nouveau client qui sera développée dans la prochaine chronique.

 

Retrouvez la rubrique de Paul Adam dans VAD magazine

 


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