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Fichiers Infos n°57- Mai 2017

Écrit par itladmin   
Mercredi, 10 Mai 2017 09:00

Des vertus de la fusion

J’ai eu récemment un appel téléphonique d’un client de longue date, mais papillonneur. Il m’a dit avoir été « escroqué » par un de mes confrères. -Oh là, lui répondis-je… que de grands mots ! Racontez -moi donc ce qu’il vous arrive mon Cher Monsieur… »

Il s’est avéré, finalement, qu’il n’y avait absolument aucune arnaque d’aucune sorte, dans cette histoire. Mais un énorme malentendu ou décalage dans son esprit entre l’espérance de gain initial et le résultat final. À savoir une mise de départ de 3000 euros pour une « cible potentielle » de 500 000 « adresses » et un résultat final de trois commandes de moins de 150 €. Certes ces adresses ne coûtaient pas cher. Sauf qu’il s’agissait en l’occurrence non pas d’adresses comme on les entend vous et moi, mais de chéquiers insérés dans des colis d’un grand distributeur d’électro-ménager opérant sur le net.

J’ai pris le temps de lui expliquer, posément, qu’il ne pouvait s’en prendre qu’à lui-même. Tout en lui faisant remarquer que s’il m’avait simplement interrogé avant, plutôt qu’après, je lui aurais probablement évité cette mauvaise affaire. On ne gagne pas à tous les coups, mais sur ce coup-là, par expérience je ne lui aurais surement pas fait miser un kopeck. Et quand je lui ai dit qu’avec cet argent il aurait pu envoyer au minimum 4000 jolis mailings comme il le faisait naguère sur les adresses fournies par ITL, et dont il aurait pu espérer une bonne cinquantaine de commandes, il m’a répondu : -Oui mais le mailing c’est devenu cher (sic) ! »

La morale de cette histoire est que nous nous trouvons aujourd’hui à la croisée des chemins de notre métier. Toutes sortes d’officines croient réinventer le marketing direct en commençant par le renommer et en y concoctant de nouvelles recettes. En faisant appel n’importe comment aux outils faussement low cost du web et aussi à de savants mélanges parfaitement hétérogènes. Comme ici ces chéquiers de coupons insérés dans des colis de grande conso on line pour une offre off line d’un produit haut de gamme, dans le seul but d’en faire baisser le coût au contact.

Certains osent même appeler ça « multicanal ». Peut-être existe-t-il des produits qui se prêtent à cette forme de VAD ? Mais sûrement pas celui que diffuse mon client. En effet nous connaissons chez ITL, mieux que quiconque, sa cible et son comportement pour l’avoir accompagné depuis 25 ans à suivre un cap, parfois un peu plus dur aujourd’hui, mais parfois encore meilleur qu’il y a 25 ans, et toujours parfaitement rentable.

Dans ce contexte il nous a fallu mettre au point de nouveaux outils d’analyse comme le « matchback » pour prouver, noir sur blanc, à ces annonceurs déboussolés qu’une bonne partie de leur budget « print » était dévié par les moteurs de recherche. Google en premier. Ce dernier s’en réattribuait les retombées et rendait de ce fait indûment obsolète le mailing « papier » jugé décevant et has been à priori. Et quand on veut tuer son chien…Le problème était qu’en levant le pied sur les mailings et la presse, un de nos annonceurs supprimait aussi une bonne part du trafic sur son site et les commandes qui en découlaient. Il en est vite revenu, et sur les conseils de son (excellente) agence, il a mis en place un réel marketing de fusion dont les multiples canaux interagissent parfaitement. Pour d’autres qui évoluent en « 2 temps », nous avons mis au point une méthode régressive de tamisage de leurs leads générés sur le net. Nous avons vérifié la présence ou non du prospect dans les principaux fichiers et univers utilisés historiquement avec succès tout en y validant les données géographiques et sociologiques caractérisant la cible recherchée et bien sûr, le critère le plus important et apporté par le web, à savoir la récence de son besoin.

C’est en maîtrisant la fusion que les hommes sont passés du fer à la fonte, de la fonte à l’acier puis à l’acier inoxydable. Pas en éliminant ses ingrédients. Bonne lecture et bonnes affaires ! Paul ADAM

 

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Fichiers Infos n°56- Octobre 2016

Écrit par itladmin   
Dimanche, 09 Octobre 2016 09:00

Il va y avoir du sport !

Une fois n’est pas coutume, année olympique oblige, je vais vous parler de sport dans cette nouvelle édition de Fichiers Infos. Tout d’abord parce que le total des soutiens financiers, subventions de sponsoring et autres allocations qu’ITL et ses filiales allouent chaque année au sport méritent qu’on en parle. Ensuite car business et sport ne sont jamais bien loin : il n’y a qu’à voir le nombre d’anciens champions reconvertis en « coachs » s’étant lancés dans le conseil aux entreprises pour partager les valeurs qui les ont portés au sommet, des années durant.

Cet été, j’ai ainsi eu l’occasion de rencontrer Eric Barone, l’homme le plus rapide au monde sur un vélo. En 2002, après une magistrale gamelle à 172 km/h sur les pentes d’un volcan du Nicaragua, il mettait un terme à ses tentatives de record. Pourtant, treize ans plus tard à 55 ans, il décide de remettre ça et file à 223.30 Km/h sur la piste KL1 de Vars (Hautes Alpes), excusez du p(n)eu !

Quand on voit les images de l’exploit, on se dit que le type dans la combinaison moulante et sous son casque profilé a sensiblement le même âge que vous, alors on relativise ses états d’âme de jeune senior et, de retour au boulot, ça vous donne une pêche d’enfer !

S’il y a un sport qui exprime à merveille le métier de notre entreprise, c’est bien celui que je pratique toujours à mes heures de loisir : le tir de précision.

C’est donc tout naturellement qu’ITL soutient depuis 8 ans les tireurs français à la carabine aux Jeux Olympiques. Et cette année, grande fut notre satisfaction de voir le jeune Alexis Raynaud monter sur le podium à Rio ! Beaucoup de termes techniques liés au tir se retrouvent d’ailleurs dans notre jargon professionnel : test de groupage, réglage, cibles et ciblage, concentration, précision, objectif, performances, shoot...Par ailleurs, le pari pour notre groupe de s’investir avec des entreprises locales aux côtés du Racing Club de Strasbourg en 2012, alors en 5è division, a été gagné. Le RCSA a rejoint l’élite professionnelle en L2 cette saison. Cette belle aventure s'est aussi traduite par un accompagnement du club dans la gestion du fichier des supporters et l’acquisition de ses nouveaux abonnés.

Abonnés qui sont passés de quelques centaines en 2012 à près de 8 000 à l’heure où vous lisez ces mots !

Grâce à l’apport des compétences de notre filiale Clic & Site, c’est une véritable DMP2 que nous sommes en train de mettre en place pour permettre au club d’optimiser la connaissance et la relation avec ses supporters et ses partenaires sur tous les canaux : billetteries, abonnements, réseaux sociaux, parcours web et évènements, etc.

Maintenant, je rassure ceux que le sport laisse indifférents ou rebute : ils trouveront également dans les pages qui suivent tout ce qu’il faut savoir sur le marché de l’adresse postale et de l’emailing, des conseils utiles pour la protection des données et des nouvelles fraîches de leur équipe préférée, Championne de France de l’adresse ! Bonne lecture et bonnes affaires !

Paul ADAM

[ 1 ] Kilomètre Lancé [ 2 ] Data Management Platform

 

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Fichiers Infos n°55- mai 2016

Écrit par itladmin   
Mardi, 07 Juin 2016 09:00

Rappelez-vous, il y a quelques années tout le monde ne parlait que du «French paradox». La planète entière (enfin, la partie qui pouvait se le permettre) se mettait au régime en évitant de manger trop sucré, salé, trop gras, et en consommant avec modération. C’est alors que les statistiques révélèrent que dans les coins français où l’on picolait le mieux (je n’ai pas dit «le plus»), là où le foie gras était servi dès le petit déjeuner, là où les marchés inspiraient Brassens, eh ben c’était là aussi qu’on y vivait le plus vieux ! Certains anglais, qui connaissaient pourtant l’élixir de jeunesse de Churchill (dont les volutes s’éteignirent à 91 ans), c’est-à-dire havanes et single malt, déménagèrent illico dans ces régions, certains d’y rallonger leur retraite grâce aux acides gras polyinsaturés et aux polyphénols viniques qui n’ont jamais quitté les recettes vernaculaires de ces lieux bénis.

Ce qui s’est passé avec le marketing ces dernières années n’est pas loin de ressembler à cette histoire. Les années 2000 ont vu la montée en puissance de budgets au régime «light». Le fameux light apporté par le numérique : plus besoin de papier, plus besoin d’affranchissement, plus besoin de Poste et donc plus besoin de fichiers d’adresses postales ciblées. Quelles économies ! J’ai entendu récemment, à la nuit des Favoris de la FEVAD, le gourou de la (très grande) distribution annoncer un milliard d’investissement sur 3 ans et 10 000 emplois, dans le net …rien que ça. Le même avait annoncé le «zéro prospectus» en 2010, mais il avait bien fait de ne pas préciser pour quand. Il est toujours à ce jour le deuxième annonceur français en matière d’imprimés sans adresse.

Car, que constatons-nous aujourd’hui ? Que le marketing direct (mailing adressé et ISA, auxquels se rajoute le téléphone) reste de loin la première dépense publicitaire en France avec près de 8 milliards d’euros, soit 27% des investissements totaux contre 2 Mds pour l’Internet (7%). Et même si les dépenses du MD sont en baisse d’une année sur l’autre, la chute est désormais freinée pour le mailing adressé. Il m’est d’avis que nous arriverons rapidement à un certain équilibre, ce qui est aussi la conclusion de l’étude d’où j’ai tiré ces chiffres¹.

Donc, non seulement le papier reste incontournable mais sa chute est sur le point de se stabiliser comme se stabilise la croissance vertigineuse que le net a connu ces dernières années. Le même phénomène se produit en librairies, où le livre papier reprend du poil de la bête au détriment des tablettes de lecture.

Tout ceci est en phase avec la bonne année que nous avons faite en 2015 chez ITL et Clic & Site, et avec le démarrage en trombe de 2016. Il faut croire que vous, chers clients, avez trouvé le bon rythme dans vos arbitrages publicitaires. La bonne dose de web, d’emailing, de mailing «papier», d’ISA, d’asile colis, d’encart, d’annonces presse et de télémarketing. En termes diététiques, on appellerait ça de la biodiversité dans nos assiettes; en nos termes : le multi canal. Et pour lier tout ça, nous vous proposons une bonne sauce enrichie aux datas, ces fameuses adresses ciblées, aussi indispensables au paper paradox qu’un bon vin sur un foie gras !

Bon appétit... pardon, bonne lecture, et bonnes affaires !

Paul ADAM

[ 1 ] Etude irep France pub «Le marché publicitaire en 2015»

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