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Les freins à la location de fichier

Les raisons pour le chef d'entreprise néophyte de s'interdire cette pratique de location ou d'échange de fichiers sont nombreuses, légitimes, et compréhensibles. Mais au final, contreproductives pour l'entreprise.

Abordons point par point les questions qui se posent systématiquement :

Qui me dit que mon fichier ne sera pas détourné, copié, réutilisé ?

La mise à disposition de son fichier ne se fait jamais directement au partenaire annonceur. Celui-ci n'est jamais en contact avec les adresses : premier principe pour éviter la tentation.

En effet dans ce type d'opération les adresses sont confiées à un tiers par le propriétaire du fichier. Cet intermédiaire qui est en général un routeur se voit d'autre part confier le matériel publicitaire par l'annonceur (dépliants, enveloppes, bon de commande à adresser, catalogues...). Une fois les messages déposés à La Poste, ou routés par Internet s'il s'agit d'un e-mailing, le fichier est physiquement détruit par le routeur qui n'en garde aucune trace.
L'annonceur n'aura donc connaissance que des adresses qui répondront à son offre. Et s'il souhaite réutiliser le fichier, il devra initier une nouvelle location et s'acquitter à nouveau du prix de location.

Ce tiers est lié par un contrat de confidentialité prévoyant des pénalités importantes (jusqu'à 10 fois la valeur locative d'une adresse) en cas de manquement. Votre conseil et courtier en adresse devra veiller à ce que chaque intermédiaire qui pourra être en contact avec vos adresses ait signé cet engagement de confidentialité et de respect stricte des règles liées à la sécurité des fichiers.

Mais dans ce cas, comme ailleurs, mieux vaut prévenir que guérir.

Les cas de détournement de fichiers par des prestataires sont quasiment inexistants car ils savent bien que c'est sur la confiance et l'intégrité que se bâtit une réputation d'un professionnel de l'adresse. Ce serait la fin de ses activités s'il venait à manquer à ce principe élémentaire.

La peur de voir ses adresses recopiées et exploitées à son insu est un frein évident. Paradoxalement les chefs d'entreprises qui m'avancent cet argument avec le plus de conviction sont hélas souvent aussi ceux qui n'ont jamais pensé eux-mêmes à protéger leurs données de piratages internes.
Qu'ont-ils fait pour protéger leurs propres fichiers clients d'une exploitation indélicate d'un membre du personnel, d'un stagiaire à la solde d'un concurrent, ou tout simplement, cas le plus fréquent, d'un associé en disgrâce qui part avec « le fichier sous le bras » ?

En termes de protection de données le conseil d'un professionnel de l'adresse vous sera très utile, à moins d'avoir passé une vingtaine d'années dans le service informatique d'une grande société de VPC, ou de fréquenter le « Monsieur sécurité » des Trois Suisses qui ont instauré une véritable police des fichiers dans leur entreprise.

Il existe de nombreuses méthodes pour protéger un fichier, en voici quelques exemples :

L'intégration d'adresses pièges avec une orthographe remarquable qui permettra de « traquer » chaque utilisation, autorisée ou non, est la méthode la plus répandue... Cette méthode a ses limites, mais votre courtier vous expliquera comment repousser ces limites pour rendre votre fichier définitivement « contaminé » en cas d'utilisation frauduleuse.

Le dépôt régulier d'une copie de vos fichiers chez un huissier est une solution plus onéreuse, mais elle peut valoir de preuve en cas de détournement. En effet, la suite algorithmique selon laquelle se présentent les adresses dans votre fichier (Mme Irène Durand -Code Postal 01000, M. Dusseau CP 01000, M. André 01100...) ne peut se retrouver avec un certain degré de similitude dans un autre fichier par le simple fait du hasard.

Il existe bien d'autres méthodes que j'ai pu échanger et valider auprès de spécialistes tout au long de ma carrière. Et puis, on ne protège pas les fichiers de données « postales » de la même manière que les fichiers numériques de la génération Internet contenant images et son. Fichiers dans lesquels les métadonnées peuvent être de sacrés « pisteurs » quasiment indétectables.

La location de mon fichier ne risque-t-elle pas de perturber mes propres ventes ?

Reprenons l'exemple de la grande surface et de sa galerie commerciale. Elle peut légitimement se poser la question si l'installation d'un traiteur asiatique dans sa galerie marchande ne risque pas d'influencer ses ventes de sauce soja dans son propre rayon de produits exotiques. Mais elle aura vite fait le calcul du rapport entre le loyer annuel de M. Tang , son traiteur, et la perte -minime- de marge subie par son rayon asiatique...Et si l'on peut légitimement considérer que les nems de monsieur Tang auront également attiré de nouveaux clients dans la grande surface, d'un concurrent potentiel ce dernier se transforme en allié précieux.

Mais devant l'inconnu, un décideur privilégiera toujours la prudence. Aussi la seule réponse pertinente à cette question, finalement la plus importante pour le responsable d'entreprise qui souhaite prendre la décision de louer son fichier, est d'en tester le principe et d'en mesurer les conséquences.

Ce test a été mené par de nombreuses entreprises de VAD qui pratiquent la location de leur fichier. La mise en œuvre est simple : des segments de fichiers homogènes sont splités (une adresse sur deux par exemple), l'un des segments est loué, l'autre pas. Puis les deux segments reçoivent le même programme de fidélisation et il suffit de comparer les résultats sur une période significative ; un an par exemple. Toutes les expériences qui ont pu m'être rapportées, aussi bien en France qu'en Allemagne ainsi que celles que j'ai menées personnellement ont conduit à la même conclusion : la location de son fichier, si elle est bien conduite, est toujours une action hautement profitable pour l'entreprise qui la pratique et ne vient en rien nuire à ses propres résultats.

Mais il y a un certain nombre de règles à observer. Comme le fait de bien contrôler les dates de dépôts en Poste afin d'éviter que le message de votre « locataire » n'arrive le même jour dans la boite aux lettres de votre client que votre propre catalogue. En confiant la location de votre fichier à un spécialiste qui dispose des outils adéquats éviterez ce genre de déconvenue.

La maîtrise du remplissage de la boite aux lettres de ses propres clients est par ailleurs mission difficile. En effet ces derniers se retrouvent par définition dans de multiples autres fichiers, eu égard à leur statut de vépécistes et à la manière même dont vous-mêmes les avez recrutées.

Il est impossible pour vous de contrôler les dates de routage et de mise en poste des messages promotionnels émis par les autres « propriétaires » de vos adresses. Mais en choisissant un partenaire, conseil en location d'adresses, très actif sur votre marché, vous mettrez toutes vos chances de votre coté pour être tenu au courant des dates de dépôt de vos principaux concurrents.

Libre à vous ensuite de les prendre de vitesse, ou au contraire de faire suivre leur message du votre en comptant sur un effet de relance.

L'éthique et  La Loi Informatique et liberté

Une autre objection souvent rencontrée touche à l'éthique et à une sorte de contrat moral qui lie le commerçant à ses clients par rapport à la confidentialité de la donnée qui lui est confiée.

Ceci est tout à fait son droit, mais il me semble que ce n'est pas au chef d'entreprise d'être plus royaliste que le roi...ni d'aller au-delà de la loi pour autant. Il existe un cadre législatif qui permet à chaque citoyen français d'être protégé en matière de fichage abusif et de la mauvaise utilisation qui peut être faite de ses données nominatives. Il s'agit de la loi informatique et liberté du 6 janvier 1978 dont le principe de base impose à chaque entreprise ou organisme détenant des informations sur un individu de l'informer sur le contenu et la finalité et surtout de lui en donner accès. Le droit de transmission ou non à des partenaires commerciaux fait partie de ce droit d'accès et -nul n'est sensé ignorer la loi- chaque citoyen peut tout à fait s'y opposer pour peu qu'on lui en donne la possibilité. Ainsi chaque document destiné à récolter une adresse doit comporter la fameuse mention :

Tout fichier, qu'il soit commercialisé ou non, doit être déclaré à la CNIL. Les fichiers commerciaux de clients et prospects bénéficient d'une procédure simplifiée puisque leur finalité ne présente à priori pas de sujet à controverse ou de sensibilité particulière. Leur déclaration peut se faire très simplement en ligne sur le site de la CNIL : www.cnil.fr

Pour conclure, bien que je ne la porte pas dans mon cœur, la grande distribution me servira une nouvelle fois d'exemple. Si un hypermarché voit rarement sa rentabilité dépasser 2% dans son activité de distributeur, celle de son activité immobilière, qui consiste en fait à louer sa clientèle via des galeries marchandes dépasse toujours les 2 chiffres. Pour une entreprise de VAD cette rentabilité est à 3 chiffres : les coûts d'acquisition d'une nouvelle adresse étant toujours comptabilisés et amortis dans le programme de fidélisation, sa location génère 100% de profits.


Retrouvez la rubrique de Paul Adam dans VAD magazine

 


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