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Le ROI : retour sur investissement

En règle générale on exprime le ROI sous forme de délai maximum exprimé en mois (années dans certains secteurs comme l'assurance) ou en nombre d'opérations de relance pour récupérer l'investissement injecté dans la constitution du fichier des « nouveaux clients ».

Le stand de braderie pourrait être à l'opération « one shot » ce que la boutique est à une vente avec retour sur investissement différé.
Reprenons notre exemple de l'article sur le coût d'acquisition :

Nous nous retrouvons en possession d'un fichier de 400 « primo acheteurs » ou « mono acheteurs » qu'il s'agit maintenant de fidéliser.

Logiquement une nouvelle proposition envoyée à ces acheteurs, si elle se situe dans la même gamme de produit et de prix que l'offre de recrutement, performera dans une toute autre mesure. Il s'agit de clients et non plus de prospects, qui connaissent déjà et ont apprécié votre produit ou vos services.

Il n'est pas rare de voir passer ainsi un taux de remontée initial de recrutement de 2% à 8 ou 10% en phase de fidélisation.

Dans notre exemple, nous allons relancer nos 400 clients, satisfaits du produit, avec un message proposant une offre plus développée, tiré à plus faible exemplaire et donc un peu plus cher (1€) , et en escomptant une commande d'un montant moyen supérieur de 50% (90€) et un cout de logistique à 8 €.

Notre petite formule donnera :

CNC= 90 X 60% -8 -1/10% = 54 -8-10 = 36 €

Il ne s'agit là plus de cout mais de gain ! Ainsi si chacun de nos 40 clients « fidélisés» nous rapporte 36 €, notre profit total sera donc de 36 x 40= 1440 € . Soit un « amortissement par nouveau client » de 1440 /400=3,6 €

Ainsi il faudra relancer 7,5/ 3,6 = 2,08 FOIS notre fichier « nouveaux clients » pour retrouver notre investissement de départ.

Le ROI sera alors de 2,08 exprimé en nombre de relances.
Ou, en imaginant que notre rythme de relance est d'une toutes les 6 semaines, le ROI sera alors de 3 mois exprimé en durée.

Cet exemple a été volontairement simplifié. Il a été fait abstraction d'un possible taux d'attrition du fichier des nouveaux clients (érosion du taux de fidélisation, perte d'adresses (NPAI, décès ..). L'expérience accumulée au fil des relances de fidélisation permettra ainsi de prendre en compte ces paramètres pour un calcul précis du ROI.

Nous voyons donc l'impérieuse nécessité de prendre en compte, non seulement le résultat économique immédiat d'une première opération de mailing mettant en œuvre des fichiers d'adresses extérieures, mais aussi la cascade d'opérations de relance qui vont permettre d'amortir l'acquisition des clients ainsi recrutés.

Combien de fois faut-il relancer mes clients ?

J'entends souvent dire «je ne veux pas mettre la pression sur mes clients....les solliciter trop souvent...ils viennent à peine de commander.. . » . Dans l'exemple précédent nous avons retenu un rythme de relance de 6 semaines. Ce qui signifie que les 90 % de clients qui n'auront pas réagi à la première sollicitation ne se verront rien proposer avant 6 semaines. Et au contraire, ceux qui auront acheté et apprécié mes produits devront « patienter » 6 semaines avant de se voir proposer une nouvelle occasion de se faire plaisir. C'est un peu comme si la boutique n'était ouverte qu'un jour toutes les six semaines. Mais pourquoi 6, et pas 5...ou pourquoi pas 9 ?

Je n'ai pas la prétention d'aborder en détail l'élaboration d'un planning de fidélisation et de relance dans cet ouvrage. Cette partie hautement stratégique à toute entreprise de vente à distance est souvent confiée à un spécialiste rompu à cette tâche, indépendant ou mis à disposition par les agences de marketing direct.

Mais vous pouvez retenir ces quelques pistes et principes de base :

Le meilleur plan ou programme de fidélisation est celui qui vous rapporte le plus au global tout en étant applicable sur le long terme. Qu'importe si le budget publicitaire doit être doublé pourvu que la marge après publicité progresse en valeur absolue.

Comme un message, un plan d'actions se teste. Aux résultats d'un plan de fidélisation basé sur un rythme de 6 semaines décidé de manière empirique l'on pourra opposer les résultats obtenus sur une partie du fichier représentative de l'ensemble (les « challengers »), qui aura été soumise à une fréquence de 4 semaines. Mais la lecture devra se faire sur un cycle annuel complet.

Deux limites se posent à votre plan de fidélisation et de relance

Votre capacité à en assumer les conséquences en matière d'organisation marketing (montage des opérations à un rythme soutenu), logistique (approvisionnement, stockage et traitement des commandes, renouvellement des offres) et financier (trésorerie).

La capacité « d'acceptation » de vos client d'une sollicitation qui va crescendo et le risque de rejet qui en découle.

Mais dans un cas comme dans l'autre il vous est possible de vous entourer de partenaires (conseil en fichiers, agence spécialisée en VAD , routeur et société de fullfilement, banque ) pour vous accompagner dans votre croissance.

De l'importance de maîtriser le ROI et de savoir projeter un résultat dans le long terme

La capacité de développement d'une société de VAD qui prospecte par mailing est directement liée au nombre de fichiers « rentables » auxquels elle a accès sur le marché de l'échange et de la location. Se tromper dans le calcul de cette rentabilité, souvent par excès de prudence ou manque de confiance dans la capacité d'un nouveau client à s'amortir sur le long terme peut avoir pour conséquence de limiter sa croissance qu'aux seuls fichiers profitable immédiatement, soit à très court terme.

Accepter un retour sur investissement un peu plus long permet d'élever le seuil (break even point) du coût d'acquisition et donc mécaniquement d'abaisser le taux de rendement limite d'un fichier testé pour en décider la généralisation.

J'ai vu, dans le secteur des compléments alimentaires spécifiques pour seniors, plusieurs sociétés démarrer en même temps leur activité dans les années 90. La plupart se limitaient aux seuls fichiers qui ne leur faisaient pas perdre d'argent en phase d'acquisition, mais l'une, ouverte aux conseils d'une bonne agence, a accepté des coûts d'acquisition unitaires allant au-delà de 50 € pour certains fichiers. Cette dernière est aujourd'hui leader de son marché avec un chiffre d'affaire dépassant les 16 millions d'euros quand les autres végètent. En d'autres temps, on appelait cela la politique de la terre brûlée.

 

Retrouvez la rubrique de Paul Adam dans VAD magazine

 


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