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L'intérêt de louer son propre fichier

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La clientèle de toute entreprise, en plus de constituer l’essentiel de son fonds de  commerce, peut aussi représenter une inestimable source de profits annexes et souvent insoupçonnés.  La grande distribution l’a compris depuis longtemps en offrant la possibilité à des commerçants indépendants d’installer leur boutique en périphérie de leurs grandes surfaces. L’emplacement de ces galeries marchandes est loué à prix d’or : le prix à payer pour la garantie d’un trafic régulier et homogène. Ces locataires seront toutefois triés sur le volet, pas question en effet d’accepter une activité concurrente. Quelquefois, quand ces activités s’avèrent très rentables, les distributeurs n’hésiteront pas à remplacer petit à petit ces espaces commerciaux de choix par des enseignes leur appartenant.  On offre la possibilité à un partenaire de vendre des produits non concurrents à sa propre clientèle…et si ça marche, on le fait soit même en diversifiant son offre.

Ainsi votre fichier est un véritable centre de profit complémentaire qui se doit d’être parfaitement entretenu et intelligemment exploité. Un partenariat en toute confiance avec un professionnel de l’adresse vous permettra non seulement de tirer des profits substantiels de sa mise en location, mais aussi, et surtout d’en faire une vitrine pour attirer à vous de précieux partenaires. Si, de surcroît, ceux-ci possèdent également un fichier au profil intéressant pour vos produits ils deviendront stratégiques pour vous  car ils vous permettront de faire grossir votre propre fichier à moindre frais grâce à des échanges que votre conseil en fichier organisera en toute sécurité pour vous.

Que peut rapporter la location de mon fichier ?

En matière d’adresses postales un « bon » fichier peut rapporter de 3 à 4€ par adresse et par an.

C’est le gain des locations qu’effectuera votre courtier en adresses auprès de sociétés non concurrentes  mais dont le fichier ne présente pas directement un intérêt pour vous. Ou encore auprès de sociétés comme des organismes bancaires ou d’assurances qui ne peuvent mettre le propre fichier à votre disposition pour des raisons de contraintes légales.

Ce produit locatif qui peut atteindre plusieurs dizaines voire centaines de milliers d’euros, est généralement et immédiatement réinvesti dans l’acquisition de nouvelles adresses de clients générant augmentation du CA et des profits mais aussi produit locatif plus important l’année suivant du fait de l’augmentation de la taille du fichier : c’est l’effet boule de neige.

Dans le cas d’une location classique la transaction se basera sur un cout « au mille » qui se situe, en 2011, aux alentours de 200 à 230 € sur lequel votre courtier prélèvera sa commission de l’ordre de 25 à 30% selon le protocole de prestations convenu avec lui (commercialisation pure (« list-broking », ou commercialisation avec  hébergement, mise à jour et mise aux normes postales, protection, sécurité…). Ce prix de location s’applique pour une utilisation unique de vos adresses. Il est fixé en principe pour un an et est affiché au catalogue ou site web du courtier. Et, en principe, ne se discute jamais, l’offre étant inférieure à la demande.

Dans le cas d’une location simple et sans indication particulière, il n’y a aucune forme d’obligation de la part du propriétaire-loueur à vous permettre d’accéder à ses propres adresses.  Le prix payé l’affranchit de toute réciprocité si celle-ci n’est pas stipulée  au départ.

La location avec réciprocité

Quand le partenaire intéressé par vos adresses dispose lui-même d’un fichier, la location peut se faire sur le principe de réciprocité.  Les partenaires facturent réciproquement leurs locations  par l’intermédiaire de leur courtier respectif  et s’engagent à louer au partenaire dans la limite des quantités disponibles. Cette pratique est habituelle et la plus courante quand les fichiers des partenaires n’ont pas la même taille. Elle permet à un annonceur de ne pas limiter son potentiel d’adresses externes sur un fichier donné, à la taille de son propre fichier comme c’est le cas d’un échange classique.

Le loueur accepte implicitement le principe de vous louer ses propres adresses, sans restriction de volume. Il n’y a en effet rien de plus désagréable et frustrant que de tester un fichier, d’avoir de bons résultats et de se voir refuser une extrapolation sur la totalité des adresses disponibles.

Dans une location avec réciprocité, le prix de facturation est celui affiché au catalogue des fichiers du courtier, comme vu ci-dessus.

L’échange

L‘échange de fichiers est une forme moderne de « troc » qui doit cependant obéir à quelques règles :

  • Il se pratique en principe entre deux sociétés possédant des fichiers très proches d’un point de vue comportemental voire complémentaires. Un fichier d’acheteurs de foie gras et un fichier d’amateurs de vins blancs liquoreux, un site proposant du bois de chauffage et un fabricant de poêles…   par exemple
  • La taille des fichiers respectifs doit être assez proche
  • La facturation ne se fait plus au « prix de location habituel » de chaque fichier (qui peut être différent suivant le fichier) mais à un tarif unique et convenu d’avance.  L’administration fiscale est très vigilante et impose une facturation systématique afin de prélever la TVA de part et d’autre de la transaction. Pour les sociétés récupérant la TVA cette facturation réciproque au même coût et sur des volumes identiques est transparente.
  • Certains opérateurs procèdent exclusivement par échange. Il s’agit des annonceurs qui ne peuvent, ou ne veulent pas,  pour des raisons éthiques ou déontologiques, louer leur fichier et réinvestir ce produit locatif dans leur propre acquisition d’adresses externes,  C’est le cas notamment des œuvres caritatives qui font appel au marketing direct et qui possèdent souvent de très volumineux fichiers de donateurs.
  • Les deux partenaires s’entendent pour utiliser respectivement la même quantité d’adresses de part et d’autres. Quand celles-ci ne sont pas routées en même temps, ou lors d’utilisations récurrentes (mise à disposition de toutes les nouvelles adresses recrutées chaque 6 mois, par exemple) il sera nécessaire de demander à son conseil, courtier en adresses, de tenir une balance d’échange qui informe à tout moment de leur position débitrice ou créditrice les partenaires concernés.
  • Cette prestation est rémunérée sous la forme d’une « commission sur échange » perçue par le conseil (de l’ordre de 35€ à 40€ le mille).

Que ce soit en échange ou en location, la commercialisation de vos propres adresses présente, nous l’avons vu,  de nombreux avantages. Outre l’aspect financier, votre société sera mise en lumière via son fichier sur le catalogue d’un courtier sérieux et d’une certaine envergure. Cela peut  attirer à vous des partenaires à la recherche d’adresses ciblées et disposant eux même d’un fichier très intéressant pour vous.  J’ai même vu des sociétés qui se sont très bien vendues, et dont le fichier mis en avant sur notre site a été l’élément déclencheur.

La procédure de location d’adresses et les obligations respectives

Le fait de faire figurer votre fichier sur le catalogue ou le site Internet  d’un courtier  ne vous engage en rien vis-à-vis d’un annonceur souhaitant louer votre fichier.

A chaque demande, le courtier devra se référer à vous et vous demander une autorisation « au coup par coup ».

Sa demande devra comporter :

  • Le nombre d’adresses que le partenaire envisage de louer
  • Le prix au mille et la commission convenus
  • Un exemplaire du ou des messages destinés à ces adresses
  • La date de dépôt prévue.

Cette dernière indication est nécessaire pour vous assurer que les messages du loueur ne tombent pas dans la boite aux lettres de vos clients le même jour que votre propre catalogue ou relance.

De même la soumission des messages vous permettra d’apprécier le degré de concurrence des candidats à la location de votre fichier. S’il y a le moindre doute, il vous suffit de refuser la location.

Les freins

Les raisons pour le chef d’entreprise néophyte  de s’interdire cette pratique de location ou d’échange de fichiers sont nombreuses, légitimes, et compréhensibles. Mais au final, contreproductives pour l’entreprise.

Abordons point par point les questions qui se posent systématiquement :

Qui me dit que mon fichier ne sera pas détourné, copié, réutilisé ?

La mise à disposition de son fichier ne se fait jamais directement au partenaire annonceur. Celui-ci n’est jamais en contact avec les adresses : premier principe pour  éviter la tentation.

En effet dans ce type d’opération  les adresses sont confiées à un tiers par le propriétaire du fichier. Cet intermédiaire qui est en général un routeur se voit d’autre part confier le matériel publicitaire par l’annonceur (dépliants, enveloppes, bon de commande à adresser, catalogues…).  Une fois les messages déposés  à La Poste, ou routés par Internet s’il s’agit d’un e-mailing, le fichier est physiquement détruit par le routeur qui n’en garde aucune trace.

L’annonceur n’aura donc connaissance que des adresses qui répondront à son offre. Et s’il souhaite  réutiliser le fichier, il devra initier une nouvelle location et s’acquitter à nouveau du prix de location.

Ce tiers est lié par un contrat de confidentialité prévoyant des pénalités importantes (jusqu’à 10 fois la valeur locative d’une adresse) en cas de manquement. Votre conseil et courtier en adresse devra veiller à ce que chaque intermédiaire qui pourra être en contact avec vos adresses ait signé cet engagement de confidentialité et de respect stricte des règles liées à la sécurité des fichiers.

Mais dans ce cas, comme ailleurs, mieux vaut prévenir que guérir.

Les cas de détournement de fichiers par des prestataires sont quasiment inexistants car ils savent bien que c’est sur la confiance et l’intégrité que se bâtit une réputation d’un professionnel de l’adresse. Ce serait la fin de ses activités s’il venait à manquer à ce principe élémentaire.  Par contre, et cela s’est encore vu récemment, il peut arriver des conflit entre associés ou cadres de sociétés où chacun revendique la « propriété du fichier » en cas de désaccord ou  de départ.

La peur de voir ses adresses recopiées et exploitées à son insu est un frein évident. Paradoxalement les chefs d’entreprises qui m’avancent cet argument avec le plus de conviction sont hélas souvent aussi ceux  qui n’ont jamais pensé eux-mêmes à protéger leurs données de piratages internes.

Qu’ont-ils fait pour protéger leurs propres fichiers clients d’une exploitation indélicate d’un membre du personnel, d’un stagiaire à la solde d’un concurrent, ou tout simplement, cas le plus fréquent, d’un associé en disgrâce qui part avec « le fichier sous le bras » ?

En termes de protection de données le conseil d’un professionnel de l’adresse vous sera très utile, à moins d’avoir passé une vingtaine d’années dans le service informatique d’une grande société de VPC, ou de fréquenter le « Monsieur sécurité » des Trois Suisses  qui ont instauré une véritable police des fichiers dans leur entreprise.

Il existe de nombreuses méthodes pour protéger un fichier, en voici quelques exemples :

L’intégration d’adresses pièges avec une orthographe remarquable qui permettra de « traquer » chaque utilisation, autorisée ou non, est la méthode la plus répandue… Cette méthode a ses limites, mais votre courtier vous expliquera comment repousser ces limites pour rendre votre fichier définitivement « contaminé » en cas d’utilisation frauduleuse.

Le dépôt régulier d’un extrait de vos fichiers sous forme de copie « papier » à l’INPI à l’aide du principe de l’Enveloppe SOLLEAU est une solution plus onéreuse, mais elle peut valoir de preuve en cas de détournement. En effet, la suite algorithmique selon laquelle se présentent les adresses dans votre fichier (Mme Irène Durand -Code Postal  01000, M. Dusseau CP 01000, M. André 01100…) ne peut se retrouver avec un certain degré de similitude dans un autre fichier par le simple fait du hasard.

Il existe bien d’autres méthodes que j’ai pu échanger  et valider auprès de spécialistes tout au long de ma carrière. Et puis, on ne protège pas les fichiers de données « postales » de la même manière que les fichiers numériques de la génération Internet contenant images et son. Fichiers dans lesquels les métadonnées peuvent être de sacrés « pisteurs » quasiment indétectables.

La location de mon fichier ne risque-t-elle pas de perturber mes propres ventes ?

Reprenons l’exemple de la grande surface et de sa galerie commerciale. Elle peut légitimement se poser la question si l’installation d’un traiteur asiatique dans sa galerie marchande ne risque pas d’influencer ses ventes de sauce soja dans son propre rayon de produits exotiques. Mais elle aura vite fait le calcul du rapport entre le loyer annuel de M. Tang et la perte -minime- de marge subie par son rayon asiatique…Et si l’on peut légitimement considérer  que les nems de monsieur Tang auront également  attiré de nouveaux clients dans la grande surface, d’un concurrent potentiel, ce dernier se transforme en allié précieux.

Mais devant l’inconnu, un décideur privilégiera toujours la prudence. Aussi la seule réponse pertinente à cette question, finalement la plus importante pour le responsable d’entreprise qui souhaite prendre la décision de louer son fichier, est d’en tester le principe et d’en mesurer les conséquences.

Ce test a été mené par de nombreuses entreprises de VAD qui pratiquent la location de leur fichier. La mise en œuvre est simple : des segments de fichiers homogènes sont splités (une adresse sur deux par exemple), l’un des segments   est loué, l’autre pas. Puis les deux segments reçoivent  le même programme de fidélisation et il suffit de comparer les résultats sur une période significative ; un an par exemple. Toutes les expériences qui ont pu m’être rapportées, aussi bien en France qu’en Allemagne ainsi que celles que j’ai menées personnellement  ont conduit à la même conclusion : la location de son fichier, si elle est bien conduite, est toujours une action hautement profitable pour l’entreprise qui la pratique.

Mais, nous venons d’en faire l’inventaire, il y a un certain nombre de règles à observer. Comme le fait de bien contrôler les dates de dépôts en Poste afin d’éviter que le message de votre « locataire » n’arrive le même jour que votre propre catalogue dans la boite aux lettres de vos clients.  En confiant la location de votre fichier à un spécialiste reconnu, vous éviterez ce genre de déconvenue.

Pour conclure, bien que je ne la porte pas dans mon cœur, la grande distribution me servira une nouvelle fois d’exemple. Si un hypermarché voit rarement sa rentabilité dépasser 2% dans son activité de distributeur, celle de son activité immobilière, qui consiste en fait à louer sa clientèle,  dépasse 10%. Pour une entreprise de VAD cette rentabilité est de 100%. En effet les coûts d’acquisition d’une nouvelle adresse étant toujours comptabilisés et amortis dans le programme de fidélisation, sa location génère 100% de profits.

 

 


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