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Fichiers Infos N°44 - SEPTEMBRE 2010

Leads ou fichiers ? C’est quoi la différence ?

Le nombre de données collectées, diffusées ou transférées de nos jours entre sociétés est sans commune mesure avec ce qui se faisait en la matière en 1984, année de création d’ITL. Il parait que le code postal du dernier endroit fréquenté par chaque possesseur d’iPhone serait stocké quelque part dans la Sillicon Valley et mis à jour toute les 24 heures… (à tout hasard, j’ai quand même désactivé la fonction géolocalisation de mon iPhone, simple principe de précaution). Internet a évidemment fait exploser les volumes de données récoltées tout azimut et sous toutes les formes.

J’en vois qui rigolent à l’idée de penser que j’ai la prétention de vouloir vous expliquer ici ce qu’il en adviendra, de ces données … A vrai dire, je n’en sais fichtrement rien mais je vais tenter malgré tout de vous éclairer sur deux types de données: les fichiers de prospection et les leads dont on me demande assez régulièrement où se trouve la différence.

Les fichiers de prospection sont généralement issus d’achats réguliers nécessitant la transmission de son adresse (VAD, abonnement, carte de fidélité…). Dès lors qu’il ne s’agit pas de vos propres clients ces prospects « externes » sont neutres et tous égaux à votre égard pour peu que l’acte qui les a conduits dans le fichier les fédère de façon homogène. Les leads sont, quant à eux, des prospects beaucoup « plus chauds » qui se seront déjà intéressés à vous, d’une manière ou d’une autre.

Prenez une rivière. Vous êtes devant le fichier dont les poissons sont les adresses. Sortez la canne à pêche, le lead est le poisson qui aura mordu à l’hameçon…mais qui ne sera pas pour autant dans votre bourriche (ou remis à l’eau par vos soins).

Je m’explique : le lead est tout autant le fil, la ligne, qui relie le pêcheur au poisson, que le poisson lui-même. Si cette ligne est trop fine, elle casse. Trop grosse (comme la « grosse ficelle » qui sent la mauvaise affaire) elle se fait repérer et le poisson a le temps de recracher l’appât. Vous ferrez trop fort ? La ligne casse. Trop tôt ou trop tard ? Vous avez loupé la touche…et partez bredouille. J’ai passé mon enfance au bord d’une rivière, je sais de quoi je parle !

Louer un fichier d’adresses ciblées c’est se rendre au bord de la (bonne) rivière. Acheter un lead, c’est se voir remettre la canne entre les mains quand le bouchon se met à danser.

Prenez maintenant le cas de cet installateur de panneaux photovoltaïques qui nous a contactés récemment, un projet de mailing en main. Nous lui avons trouvé plusieurs fichiers d’adresses postales et email de personnes de plus de 50 ans, possédant une maison et ayant déjà acheté ou couponné (pour) des biens d’équipement lourds comme du chauffage électrique économe. Parallèlement nous (en l’occurrence Clic et Site, notre filiale ecommerce) l’avons aussi référencé sur les principaux sites internet de son univers (comme les ortails de travaux et d’équipement de la maison) …où il ne paiera qu’au clic. En l’occurrence, ici, le clic devient un lead.

Ceci s’est fait sous forme de tests avec des engagements financiers modérés de part et d’autre. Nous n’avons privilégié aucune des deux approches en laissant les résultats des tests décider d’euxmêmes. Puis nous avons généralisé en investissant massivement sur les meilleurs fichiers postaux et les sites qui nous ont donné les meilleurs leads, c’est à dire ceux qui ont conduit à des affaires… et à des kilowatts en pagaille !

Je viens de m’apercevoir qu’en vous parlant de leads et de fichiers, je viens par la même occasion de vous donner un bel exemple de campagne multicanal. Cela aura valu le coup pour vous de lire cet édito jusqu’au bout non ? Alors, tant qu’à faire, tournez la page et lisez aussi ce qui suit !

Bonne lecture et bonnes affaires,

Paul Adam

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Partageons l'émotion du courrier (s'il arrive)

Edito Poste

Mannequin Facteur Chère Madame la Poste,

Vous avez bien voulu participer à la belle initiative de la Librairie Kleber de Strasbourg en signant l’Edito d’un recueil de 160 lettres adressées par ses lecteurs à des écrivains connus. Votre texte, comme certaines de ces lettres, est remarquable, bravo. Les destinataires les liront sans doute car ils s’approprieront le livre. Rien n’est moins sûr si ces lettres vous avaient été confiées. Nous devons hélas, Chère Vénérable Poste, faire le constat qu’une lettre postée à Strasbourg à destination de Paris, en 2010, a probablement moins de chance d’être remise à son destinataire qu’une lettre postée par Rimbaud à Harar en 1890 à destination de Charleville Mézières.

Avant, il y avait les NPAI. On partait du principe qu’une lettre qui ne trouva pas son destinataire était chose exceptionnelle. Le préposé devait sortir son stylo et se dédouaner en y apposant ces 4 lettres, quelquefois 3 (DCD) pour expliquer son échec. Aujourd’hui, malgré tout vos efforts pour inciter les acteurs du marketing direct à « RNVéPétiser » , Estocader, Charadiser , labelliser, EVAdiser leur fichier, nous constatons que les taux de NPAI sur les fichiers grimpent de manière alarmante. Il faut se rendre à l’ évidence, les fichiers sont bien mieux tenus que par le passé grâce aux technique évoquée plus haut, et grâce aux référentiels de Médiapost de plus en plus précis.

Alors, où est le problème ?

Curieusement depuis la mise en place de vos petits stickers bleus le nombre de « boîtes non identifiables » ou de « boîtes non accessibles » a grimpé de manière vertigineuse. Le problème s’est en effet accru depuis l’apparition de cet autocollant qui incite le facteur à l’utiliser : la nature a horreur du vide… Il faut croire que le préposé aussi. Nous voulions en savoir plus et avons donc confié un gros paquet de NPAI, pardon, de PND, (Plis Non Distribuables) à notre « job d’été » qui a identifié plus de 8% de faux PND, c’est-à-dire de plis cochés comme tels par le préposé mais dont l’adresse est bien valable car présente dans les pages blanches et vérifiée par un coup de fil. Mais il y avait aussi ce client dont la boite était cassée et dont tout le courrier revient en PND, celui dont la facture revient en PND alors que le colis à l’adresse 100% identique a bien été remis….

Chère Madame la Poste, pour partager l’émotion du courrier comme vous le dites si bien, encore faut-il que celui-ci arrive à bon port …en sachant que cela demande quelquefois un tout petit effort de jugeote au dernier maillon de la chaîne. Et puis, tant que j’y suis, pensez vous que les affreuses lignes de codes accolées (imposées) par « Destinéo » au dessus de l’adresse du destinataire participent réellement à partager l’émotion du courrier ?

Ah, je commence à regretter cette époque où nous parlions de correspondance, avec un grand «C» dans VPC . C’est n’est hélas pas en le remplaçant par le D de VAD, que nous nous sommes rapprochés du Client…les temps ont changé comme ont changé vos talentueux facteurs d’antan.

Je vous prie d’agrée, Madame, toute ma considération.

PA.

Bases de données mutualisées à toutes les sauces

L’autre jour une nouvelle collaboratrice chez ITL me demandait de lui expliquer ce qu’était une base de données mutualisée. N’ayant hélas pas trop de temps à ce moment-là mais conscient de l’importance d’une bonne formation, je pris un raccourci et lui tins à peu près ce langage :

- « Il y a les bonnes et les mauvaises bases…Celles qui créent de la valeur à partir de données non accessibles autrement et celles qui font de mauvais puddings. Imagine que dans un bon restaurant, à la place de te servir l’apéritif, les somptueux crustacés, la magnifique pièce de viande, le fromage, le dessert et les vins qui vont avec, et ceci bien calmement et d’une manière bien ordonnée pour te faire passer une magnifique soirée, on te mette tout ça en vrac sous le né, dans une grosse marmite, le café en prime. Puis on t’appelle un dataminer pour t’aider à en extraire ce qui t’intéresse… Moralité : tout y est, tout est bon au départ, mais à l’arrivée, quel mélange ! Ça, ce sont les bases qui dénaturent les fichiers, qui, pris individuellement sont souvent très performants, et qui « mélangés » perdent leur saveur. C’est la raison pour laquelle nous avons toujours été très prudents avec notre propre base, Accordéo, qui n’a toujours été proposée qu’en complément, mais jamais à la place de fichiers de comportement homogènes.

PA.

Edito - Juin 2010

La première édition de « Fichiers Infos » date du 16mai 1994. Nous venions de nous installer dans la rue du Canal au nom prédestiné. Le seul et unique canal auquel étaient destinées nos adresses en 94, c’était le mailing «papier».

Aujourd’hui le « multi canal » est de mise. Les fichiers d’adresses sont postaux, e-mail, SMS, facebookisés et twitterisés. ITL est devenu entre temps un petit groupe qui s’est mis à la page en diversifiant son offre devenue …multi canal.

Ce qui valait bien un petit lifting à notre newsletter, n’est-ce pas ? Autant vous dire que je suis pas mal occupé ces derniers temps. Je n’ai pas trouvé le temps de prendre rendez-vous avec le maire de la commune pour lui demander de rebaptiser notre rue.

A bon entendeur…!

PA.

Les commandos israéliens m’ont gâché la soirée…

mais cela aurait pu être pire. Lundi de la semaine dernière je m’apprêtais à suivre avec intérêt « Mots croisés » d’Yves Calvi, sur France 2. La deuxième partie de l’émission, après le débat consacré aux retraites, devait être « Fichiers, Internet : peut-on encore protéger sa vie privée ? » Nathalie Kosciusko-Morizet, secrétaire d’Etat chargée du développement numérique, devait y aborder la question de la protection des données personnelles. Mais l’actualité en a décidé autrement et le débat fut remplacé en dernière minute par une table ronde consacrée au raid israélien sur les navires de Gaza.

Je fus un peu frustré de l’annulation de ce débat. Mais ce changement de programme m’aura fort probablement évité d’assister au spectacle désolant d’intervenants consternés par la tournure que prennent les choses en matière de données personnelles confiées à Google et autres Facebook inc.. Il était évident pour moi, qui exerce dans ce métier des fichiers (de données personnelles) depuis 26 ans, que la finalité première du modèle économique de ces sociétés a toujours été l’exploitation commerciale des données récoltées via le net. Comment peut-on s’en étonner ou s’en offusquer maintenant ?

Cela ne viendrait à l’idée de personne d’afficher son carnet d’adresses, son journal intime, ses états d’âme, ses penchants culinaires ou sexuels sur la porte de son immeuble au su et au vu des voisins de la rue ou du quartier. Mais non, on préfère le faire sur la toile, visible non seulement par ses voisins, mais aussi par la ville, le pays, le monde entier ! Et l’on s’inquiète que les supers G.O. des réseaux sociaux s’en servent à leur profit ?

Peut être aurais-je passé une mauvaise nuit en me disant que tout ceci n’est pas bon pour les utilisateurs historiques de nos bons vieux fichiers d’adresses – oh combien protégés, sécurisés – et, depuis tout ce temps, sans le moindre scandale, grâce à une déontologie respectueuse de la loi nationale. Notre CNIL semble bien impuissante devant la dictature des données tranquillement mais sûrement mise en place du coté de la Silicon Data Valley.

Mais ce n’est probablement que partie remise….Jusqu’aux prochains mots croisés ?

PA.